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亚马逊中国市场惨败 科技与营销能否助其重生

2018-12-13 13:00:36 通信信息报 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

套牢 漫画/詹方

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  特约撰稿 刘旷

  据工信部官网消息,针对网民近日反映的同程艺龙微信小程序中“12306畅行会员”服务存在的默认开通会员协议等用户个人信息保护相关问题,工业和信息化部信息通信管理局组织进行了核查,并于约谈了苏州同程艺龙网络科技有限公司,要求该公司立即进行整改。 

  据Analysys易观发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第2季度》数据显示,2018年第2季度,中国网络零售B2C市场交易规模为12524.6亿元人民币,同比增长34.3%。在市场份额方面,天猫58.2%,京东26.2%,苏宁5.5%,唯品会4.5%,国美1.2%,亚马逊仅为0.6%。公开资料显示,亚马逊2004年以7500万美元收购了卓越网,之后一路在中国市场扩张,到2008年市场份额一度达到15.4%。分析人士认为,如今亚马逊在中国惨败,核心原因在于贝佐斯的过度自信,以美国市场的眼光来看中国市场。

  Prime会员没能掀起风浪,本土化能力又不及格

  2016年10月亚马逊将在美国取得成功的Prime会员服务带到了中国,希望能把数百万海外商品卖给中国消费者。

  据了解,亚马逊在中国推出的Prime会员,提供跨境订单全年无限次免费配送服务,这还是亚马逊在全球首次作出的尝试。官方数据显示,2017年亚马逊中国Prime会员的数量已经超过2016年同期的3倍。但亚马逊没有提供基数。时至今年,亚马逊中国也没披露过中国Prime会员的数量。这只能说明,其付费会员发展得可能不并理想。

  其实,亚马逊中国的本土化能力一直备受外界诟病。比如说亚马逊的网站设计。一大明显的特点便是亚马逊全网的产品信息,包括功能介绍几乎都是图片+文字,全并不具备产品的视频介绍功能。然而产品视频演示,恰是国内本土电商们最重视的一点。

  竞争势力不断崛起,亚马逊中国倍感压力

  不可否认,亚马逊将会员服务引进中国算是比较成功的案例,然而本土竞争对手显然已后来居上。

  随着跨境电商行业进入了快速增长期,目前电商市场分为三派:第一派是以海外购为代表的外籍电商,即亚马逊中国;第二派是是以天猫国际和京东海外购为代表的中国传统电商巨头;第三派则是小红书与洋码头等以自身特点立足市场的创业品牌。各路资源纷纷进场,都想在这个增量市场获得最大的利益。

  作为电商平台类App,月度独立设备对品牌的意义大致是,系数越高,用户量也越多。根据9月的艾瑞数据统计,亚马逊中国的月度独立设备达到了173万台,而国内最大的竞争对手天猫的月度独立设备达到了5186万台,京东的月度独立设备数更是达到了22496万台,且环比涨幅44%。

  亚马逊中国在华势力不断被削减的原因之一是其延续美国总部的战略,广告的投放甚少。此外,亚马逊中国也不像其他大多数企业那样以竞争对手为中心,观摩对手出台的策略然后出招反击。

  AI、区块链和广告营销能让亚马逊中国“重生”吗?

  不足1%的市场份额,为避免就要“凉凉”的尴尬,亚马逊中国该如何自救?以何种方式才能扳回一城?

  首先,人工智能、区块链等技术是其中一条道。如今“AI”、“VR”、区块链云……各种科技名词热搜。电商+科技也早已是鱼水不分家了。亚马逊在人工智能领域其实早有所投入,如2014年推出Echo智能音响,就大获成功。日前,亚马逊宣布将推出区块链相关服务,据报道,亚马逊也正在研发一款人工智能芯片,主要用于亚马逊Ehco和基于亚马逊Alexa虚拟助手的其他硬件设备。最近推出的区块链服务则是与云计算共同落地。

  AI和区块链或许能让亚马逊快速进化。此时,也不妨将AI、区块链等技术更多地投入到电商的运营和营销中去,像它的对手京东、阿里巴巴那样,推出AI海报、AI智能商品推荐、AI客服、AI物流、区块链溯源等创新应用,让消费者们能够接受并愿意为其买单。

  其次,广告营销是另一条道。亚马逊中国如果不能让中国的消费者知道它的存在,那么它的消亡也就为时不远了。

  显然,亚马逊中国是时候考虑如何在广告营销上下功夫了。不少观点总结电商大户代表之一的京东之所以做得出色,很大一部分原因是其营销做得好,各种节日的促销以及会员日的优惠等都是其掘金的方法,值得亚马逊中国学习。

  或许,亚马逊中国可以与国内视频App平台达成合作,以视频广告的形式,通过视频App等载体加速品牌传播。因为只有让消费者们知道了品牌的存在,才有可能会去消费,此前风靡全网的拼多多不就是以其“魔性”的广告赚足眼球吗?

  市场唯一不变的是“一直在变”,韬光养晦的亚马逊中国,要想不淹没在红海中,必须要动起来了。

  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系资深互联网分析师)

  (来源:通信信息报)

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